【專欄】繁榮表象下，日本旅遊業的十字路口

文/蔡鎤銘（淡江大學財務金融學系兼任教授）

引言

2025年，日本旅遊業迎來歷史性里程碑，訪日外國旅客突破4000萬人大關，達到4268萬人，較2024年成長15.8%，入境消費額高達9兆4549億日圓，雙雙創下新高。然而，榮景背後潛藏結構性挑戰。2026年，日本旅遊業正站在量的擴張與質的轉型交叉點。從地緣政治震盪、供給瓶頸到政策干預，日本如何在全球變局中找尋下一階段成長動能，成為各界焦點。

繁榮背後的警訊：量變到質變的轉折

2025年亮眼數據高度依賴弱勢日圓。安永（EY）策略顧問公司報告顯示，入境消費成長「受日圓貶值的影響很大」，若匯率回歸至135日圓兌1美元的中位數水準，僅匯率因素就可能蒸發約9454億日圓。換言之，當前消費熱潮部分只是匯率波動的數字幻象。

市場結構正深刻重組。EY數據顯示，2025年整體訪日旅客中，初次訪問者占35%，重訪者達65%。但各市場差異懸殊：韓國初次訪問者僅16%，台灣約12%，香港低於10%，這些市場已高度成熟，以重訪者為主。而歐美澳長途市場，美國初次訪問者約60%，澳洲過半，英國與法國均逾60%，顯示這些市場仍處於成長期，具備提升重訪率的潛力。此外，初次訪問者中30歲以下占76.7%，但第4次以上訪問驟降至56.2%，年齡結構變化對產品布局構成挑戰。

地緣政治與市場重組：中國大陸旅客變數的衝擊

2026年最顯著的不確定因素來自中國大陸旅客驟減。受雙邊關係影響，中國大陸官方於2025年11月呼籲國民避免前往日本，導致赴日需求降溫。日本交通公社（JTB）預測2026年訪日外國人約4140萬人，較前一年減少3%。實際數據印證此趨勢：2026年第1季，中國大陸訪日旅客僅107萬3500人，年減54.6%；前5個月日本入境旅客累計年減1.1%，5月單月年減3.6%，連續第二個月下滑。

然而缺口由其他市場填補。2026年第1季，韓國訪日旅客305萬8千人（年增22%），台灣204萬1500人（年增25.7%），美國80萬3400人（年增12.1%）。在中國大陸旅客大幅減少的5個月期間（2025年11月至2026年3月），整體入境旅客仍成長3.5%；排除中國大陸後，其他國家成長率達15.7%。這顯示日本市場具備韌性與替代性，但過度依賴單一市場的風險不容忽視。

供給側的瓶頸：基礎設施與人力資源的雙重制約

供給面已出現天花板效應。航空方面，2025年冬季國際航班每周5679班，較上年冬季增10%，但較夏季僅增4班。截至2025年1月，全國機場旅客服務人員仍較疫情前減少5%，人力短缺成為航班擴增障礙。

住宿供給同樣吃緊。東京與大阪酒店入住率接近85%的營運上限。建設成本攀升與人力短缺導致部分大型開發案擱置，名古屋車站前再開發案因建商放棄投標而停擺，原訂引入凱悅酒店的計畫延宕。日本綜合研究所預測，至2030年實際訪日人數可能僅約5000萬人，較政府目標6000萬人短少1000萬人。

旅宿業人力方面，八成經營者反映人力不足。觀光廳在2026年度預算中將住宿業人力對策經費提高至前一年度6倍，達3億日圓。但在勞動力持續減少的結構性趨勢下，短期根本解決仍艱鉅。

政策轉向：從「衝量」到「優質」的治理思維

面對過度旅遊副作用，日本政府積極調整政策。2026年3月27日，內閣通過第5次「觀光立國推進基本計畫」，將2026至2030年度列為計畫期間。2030年訪日旅客6000萬人、消費額15兆日圓的目標維持不變，但首次納入過度旅遊對策的具體數值，將對策實施地區從2025年的47處倍增為100處。計畫同時強調旅客往地方分散、數位轉型與人才培育。

財政手段同步收緊。2026年7月1日起，單次入境簽證費從3000日圓調漲至15000日圓（原標準5倍），多次簽證從6000日圓調至30000日圓。離境稅（國際觀光旅客稅）從1000日圓上調至3000日圓。京都市自2026年3月起大幅調高住宿稅，最高達每人每晚1萬日圓。這些措施一方面用以抑制過度旅遊，另一方面也可能「篩走低收入旅客」，削弱價格競爭力。離境稅調漲後，2026財年相關稅收預計從490億日圓增至1300億日圓。

但亦有觀點認為，在日圓持續弱勢下，簽證與稅費調漲對多數旅客決策影響有限。真正的考驗在於能否有效引導旅客從「黃金路線」（東京、大阪、京都、富士山）往地方城鎮分流，同時確保整體競爭力不受侵蝕。

未來十年的趨勢與轉型契機

EY於2026年3月出版的《旅遊商業的未來2026-2035》中，以PEST（政治、經濟、社會、技術）架構歸納七大趨勢。包括全球化走向，無論世界朝向無國界、區域主義或自國優先，人們移動的欲望不會消失；人口結構與經濟變遷，超高齡社會與新興國家崛起的中產階級將重塑客源結構；以及AI與體驗價值的革命，生成式AI將從根本改變旅遊行銷與商業模式。

儘管地緣政治風險升高，全球觀光需求仍在創新高。關鍵在於將「量的成長」轉化為「質的提升」，從追求來客人數轉向停留天數、消費深度與地方分散。JTB預測呼應此趨勢：2026年訪日人數雖略減，但人均消費預估上升至23.3萬日圓，入境消費總額可望達9.64兆日圓，續創新高，顯示「以價補量」已成新常態。

結語

2026年的日本旅遊業正處於繁榮與危機並存的時刻。突破4000萬人次值得慶賀，但若無法正視匯率依賴、供給瓶頸、市場集中與過度旅遊等問題，榮景難以持久。從EY的市場分析到JTB的趨勢預測，從觀光立國基本計畫的政策調整到簽證與稅費的實質調漲，種種跡象顯示日本旅遊業正從追求數量極大化的粗放模式，轉向兼顧品質、永續與韌性的精緻路線。

未來挑戰不僅在吸引更多旅客，更在於讓旅客留得更久、走得更深、花得更多，同時確保在地居民生活品質不被侵蝕。這條轉型之路漫長而艱辛，但對立志以觀光為核心戰略產業的日本而言，這是沒有退路的硬仗。全球旅遊版圖重組，日本能否站穩腳步，將取決於未來幾年的政策智慧與產業應變能力。