【專欄】進軍東京市場 台灣農產精品再展風華

文/ 郭國興 (前日本東京大學農學生命科學研究科客座教授，研究興趣：農產創意行銷)

在台灣，農業從傳統到精緻，從樂活安全到創新永續，農產經營不再只是單純的「商品買賣」，更已轉型為包括永續理念、食農教育與信任連結的「綠色共榮」。惟受囿於農作面積狹小、規模生產有限、台灣農品產銷成本偏高，加以農產外銷廠家多為中小企業農友，不易籌集資源打造自有農產品牌之整合行銷策略。

農業大城-台南市 黃偉哲市長表示，近年來市府積極輔導果農投入品種改良與精緻管理，推廣洋香瓜、蜜棗等當地精品農產走向品牌化，深化與駐外單位及海外通路合作，戮力推動台南優質農產拓銷國際市場。

日本作為競爭激烈的海外一級農產市場，日本消費者品牌忠誠高，但苛求細節，非常看重農產之品質安全、包裝設計、真實共鳴、永續理念等，同時也傾向信任IG社群「關鍵意見領袖」(key opinion leader, KOL)的專業評價。

著者曾獲聘東京大學農學生命科學研究科客座教授，講授農產創意行銷，本文就日本消費者獨特顧客屬性與行為模式，提出可行創意建言，期能協助台灣農產精品翻升附加價值，並拓銷日本市場再展風華。

一、提升消費者對產品的知覺價值—學者專家為核心參照群體
日本消費者素以嚴謹細膩著稱，傾向在購買前搜尋產品品質、功用等資訊，被歸類為高認知需求（high cognitive need）屬性。而學者專家一向被視為核心參照群體 (reference group)，可充任第三方背書(third-party endorsement)，其提供的專業知識與可靠資訊(如產品成分、效果等)，會降低消費者對資訊不對稱的疑慮，提升消費者對產品的知覺價值 (perceived value)與訊息可信度 (information credibility)，並轉化為對產品的購買意願，不但願意支付更高價格，且樂於與他人分享口碑。

台灣縣市政府團隊赴海外行銷農產時，可敦邀國內曾獲聘至東京大學農學領域進行學術交流的學者加入宣導團隊，並在農產發表會上具名推薦，善藉一般民眾對學者專業的信任與尊敬，發揮宏大行銷效益。

二、情感包裝設計—讓消費者對台灣農產精品享有新奢視覺體驗
匠心獨特的包裝設計是消費者對品牌的第一印象，70%的價值判斷源於視覺與觸覺的體驗。為觸發日本消費者的新奢視覺體驗，構思台灣農產精品呈現給顧客感官第一印象的情感包裝設計(emotional packaging design)至為重要，而色彩就是喚起消費者情感反應的第一道門。

以洋香瓜為例。國內農友於洋香瓜禮盒內鋪墊的素白單調紙絲，有時甚至可見回收紙張充塞。若能改以「湖水綠 或湛海藍 或山櫻紅」等彩絲，從中挑一替換，此一「小成本、高亮點」的創意巧思，讓日本年輕女性在品嘗台灣府城極品洋香瓜前，就先享有新奢視覺體驗。
另外，考量日本上班客群忙碌、快速的生活型態，若把洋香瓜(一顆裝或二顆裝)附以客製化盒裝或籃裝(材料均可分解)，上印有可查閱安全產銷履歷的QR Code，顧客直接取走結帳，快速又方便，此一兼具簡約、美學的匠心創舉，應能擄獲日本顧客佳評。

三、故事敘說行銷—驅動消費者成為品牌忠誠支持者
故事敘說行銷（storytelling marketing）是藉由「說故事」的方式，以真實情節觸發消費者的共鳴，讓消費者在購買產品時，買的不只是一件商品，而是驅動消費者對品牌建立情感連結，並成為忠誠擁護者。

市長 黃偉哲表示，臺南市種植洋香瓜面積約806公頃，居全國之冠，尤以北門區鄰海富含鹽份土質，加上日夜溫差大，所栽植之高優哈密瓜- 哈嚕「HARU」，網紋勻稱緻密、果肉甘醇多汁，最獨特的是，口感脆甜微鹹 (Sweet with a hint of salt)，全台獨一無二，堪稱「瓜中極品」。個人曾安排不同產地的同級瓜品供幾位友人分享，並進行嚴謹的雙盲市調，眾人一致公認「HARU」獨特口感最優。

北門「HARU」源於北海道頂級哈密瓜，均屬橙色果肉（赤肉種），採露天栽植，百萬隧道型溫室掛網培育，栽種方式與日本之夕張哈密瓜（夕張メロン）、熊本Homerun Melon（ホームランメロン）、王子哈密瓜（プリンスメロン）相同，採單莖結一果，養分全灌注單顆洋香瓜。

北門得天獨厚鹽地所栽植之洋香瓜-「HARU」，富含大量維生素、礦物質及膳食纖維，可增強人體的免疫力與抗氧化力，並深入潤澤肌膚底層，頂極尊貴，送禮最宜。

影片播放片頭可從海峽夕陽餘暉映照全台唯一獨特北門鹽地的絢麗黃昏景色切入，搭配市府扶植返鄉創生青農的良善價值、迎合ESG理念的可分解材料情感包裝等旁白解說，相信能牽引多數日本中、青女性族群的共鳴，樂意接棒成為故事的擴散者，並驅動消費者對「HARU」品牌建立情感連結。

影片故事分享之後，再獻上創意料理的試吃體驗行銷(experiential marketing)，必能喚起日本民眾對北門「HARU」脆甜微鹹的獨特新奢體驗。

四、敦邀當地具影響力網紅、僑領及通路商出席—布建海外銷售渠道海外農產宣傳發表會上，委由台灣駐日代表處同仁敦邀對當地市場具影響力的知名網紅、僑領及通路商共同出席，打響發表會知名度。

近年來，網紅經濟席捲全球，越多精品係尋求網紅名人洽談代言，透過IG社群平台長期經營培養的粉絲群眾，可以更直接地與日本目標客群對話，拉升品牌訊息可信度，甚至影響最後購買決策。

台灣慈濟功德會、國際佛光會等東京分會的會長、副會長及督導等旅日台派企業家向來都熱忱協助促銷來自台灣的農產，可善藉企業家的宗教情懷與發願奉獻，協助台灣農產精品在日本的通路布建與銷售。另外，主動與通路商家聯繫，不定期透過視訊與商家溝通農品擺設及促銷手法。

多元目標客戶群的行銷，除了超級市場與便利商店做為通路之外，亦可到中小學校推廣，教育孩童少吃零嘴、多吃水果，倡導「一天五蔬果」的養生習性。

五、利他信念，為顧客創造最大價值

「專業有價、產出有值」。日本農產自給率不足，造就台灣農產外銷日本的契機。但日本素以精緻行銷提升農品價值，市場競爭非常激烈。面對琳琅滿目的農產選擇，日本消費者並非單純以美味及價格等知覺價值做為購買依據，同時也會重視產品傳達出的情感包裝與共鳴故事等。

台灣農產精品除了強化匠心包裝設計以符合日方禮品規格外，在創意行銷上亦須構思能呼應產品背景的故事主題，以喚起消費者的情感連結，驅動消費者對台灣農產品牌的辨識度與信任度，不但拉升台灣農產的附加價值，也提高日本顧客的口碑效應與回購率。

日本夕張哈密瓜重視果型勻稱網紋、精緻分級包裝，被塑造為高貴的「節日禮品」；台南北門「HARU」洋香瓜獨特脆甜微鹹的新奢口感體驗，絕對是高CP值的「日常食用」，二者各擁優勢。倘能為北門「HARU」規劃高效行銷之術，將「用心打造」轉化為「高價精品」，標榜「台灣直送」，不但能在對台灣友好的日本市場擁有一席之地，並順勢攻克新加坡、杜拜等高端市場。

台灣農友向來「勤於栽種、拙於銷售」的習性，讓用心培育生產的優鮮農產精品淪於低價銷售的商品，錯失提升農友收入的良機。台灣農產精品進軍日本市場時，在產品知覺價值、情感包裝設計及故事敘說行銷等構面，秉持「利他信念」，為顧客創造最大價值，必能讓台灣高CP值的農產精品於東京市場再展風華。