郭士納讓IBM
誰說大象不能跳舞？
文/陳家聲(台大商研所兼任教授)
IBM前董事長兼CEO郭士納在2025年12月27日離世。雖然當前年輕世代已少有人認識他，就如同彼得・杜拉克一樣，但郭士納在IBM及企業管理史上留下了令人尊敬而難忘的價值，特別是他的巨著《誰說大象不能跳舞？》仍被許多人奉為管理學聖經。
在上世紀90年代初，受到微軟、蘋果等新科技公司的影響，傳統電腦行業霸主號稱藍色巨人的IBM，從91年開始連續三年的巨大虧損，1991年IBM出現四十多年來的第一次虧損，金額高達28.3億美元；1992年的虧損49.7億美元，刷新了前一年的記錄；1993年的虧損更擴大到81億美元，連續三年破紀記錄持續的虧損，每年都刷新自己的歷史記錄！各界都對IBM巨人將倒下有著不停地論述。
在1993年4月1日，路易士·郭士納出任IBM的CEO。郭士納之前曾任職美國運通公司（American Express）總裁CEO及食品煙草行業的RJR 納貝斯克公司（RJR Nabisco）CEO，但大家只看到IBM竟然讓一個賣奧利奧蘇打餅乾的人，來拯救一家科技公司？滿腦的遲疑！但在不到一年的時間郭士納讓IBM扭虧為盈，創造一段商業史上的傳奇。
在連續三年破記錄的鉅額虧損下，IBM內部管理層及外部產業分析師都覺得IBM最好的起死回生之道是『拆分』，把IBM分拆為一群小公司，賣產品設備的、賣磁片、賣軟體的…各不同的事業成為獨立事業體，各自獨立經營，以發揮各自的本事！
面對著內部及外部的各種意見，郭士納的第一個決定是：『不拆』。郭士納深刻瞭解IBM客戶的需求，他這麼說：我們，是唯一一個能為客戶提供全方位解決方案的公司。郭士納深深瞭解到：沒有客戶願意同時跟幾十個零部件供應商或部門打交道，他們真正需要的，是一個完整、系統的全套解決方案。而IBM的最大優勢，就是『整合／集成的能力』：解決方案需要能夠集成跨部門的人及各種資源以解決問題，為客戶創造價值！這樣的信念至今仍是企業運營成功非常重要的信念，華為銷售的鐵三角就是這樣一個典型案例！
當然，郭士納展開一系列組織精實化改革，以削減成本，如裁員、減少經營管理委員會人數…等。郭士納在任十年，將IBM的市值從290億美元，飆漲到1680億美元，並一度進入財富500前10名。他的傳奇經歷寫進個人傳記《誰說大象不能跳舞？》
不過，裁員、削減成本的止血只能救命，想讓大象跳舞，需要“換血”。調整體質需要改變企業的DNA！什麼是企業的DNA？企業文化！隨著科技與思維的進步，人們都有更多的選擇。而對企業而言，科技創新帶來革命，要改變企業的DNA要如何動手術呢？郭士納是如何對IBM進行大手術的？
裁員、賣樓、裁撤事業單位、改變戰略，是多數CEO的典型作法。而郭士納在這些表面動作之下，給IBM做了一場“大手術”。在1993年，上任後的第一場新聞發佈會上，他說了一句讓人驚艷之言：『IBM現在最不需要的就是戰略或願景。』在外界一片譁然和唱衰聲中，他直接砍出三刀，刀刀見血：
第一刀：砍掉大企業的官僚形式主義，回歸講真話、面對問題、解決問題；
第二刀：砍掉傲慢心，回歸以客戶為中心：高管都習慣了坐在辦公室聽簡報、下達指令，聽不到客戶真實的聲音；他親自帶頭，要求頂層高管和其下屬高級經理，三個月內，每人至少拜訪5個大客戶，不是去推銷，而是去傾聽客戶的抱怨，聽他們對IBM的失望，聽他們真正的需求。每次拜訪完後，高管必須提出報告上交郭士納，詳細說出客戶的問題和解決方案。第三刀：砍掉『鐵飯碗文化』，回歸結果與貢獻：依照標準流程的作為演變成僵固的應付態度，走流程、走套路，卻提不出具體成果！大家只要不犯錯就好！
從上面的三刀，看到是否我們的政府機關與大企業的影子！相信大家都很熟悉。因為郭士納剛到IBM時，整個公司還堅守著三條祖訓：追求完美，服務客戶，尊重個人。但是已經完全走樣了！企業文化就是貼在牆上的標語，企業經營者、管理層每天喊喊口號！把文化口號作為對顧客的廣宣！而不是企業的經營作為準則！也就是企業經營者說一套、做一套！經營者的作為影響著員工的作為！大家都學會對客戶做表演！郭士納對IBM企業文化變革有一句名言：『企業文化不僅是遊戲的一個方面，它就是遊戲本身。』亦即，企業文化，就是經營企業本身；是企業管理者及員工怎麼做事，怎麼思考，怎麼做決策。簡單地說：文化就是企業體本身！是企業管理者與員工的作為！
回顧郭士納推動IBM的變革至今仍是企業轉型非常經典的成功案例！企業經營者可以檢視自己企業的體質，企業經營理念、價值觀是否成為掛在牆上的擺設！如何找回企業文化與價值觀應是企業經營者開始推動轉型時，一個必要的自我體質檢視的根本！
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