【專欄】台灣農產精品定錨日本市場的拓銷策略

文/郭國興 (台灣韜略策進學會理事長、前日本東京大學農學生命科學研究科客座教授)

「專業有價、產出有值」。日本農產自給率不足，造就台灣農產外銷日本的契機。但日本素以精緻行銷提升農品價值，市場競爭一向非常激烈，台灣農產在進軍日本市場時，應秉持「利他信念」，從對方立場設想，為對方創造最大價值。

在台灣，農業從傳統到精緻，從健康樂活到創新永續，農產經營不再只是單純的「商品買賣」，更已轉型為包括永續理念、食農教育與信任連結的「綠色共榮」。

我國農產銷售已從過去的高度內銷逐漸調整，改採「內銷為主、外銷為輔」的營運模式。依農業部統計顯示，2025年我國農產外銷總值約44.5億美元，較2024年減少9.6％。其中，外銷美國最多，約8.3億美元，年減 6.2％，佔18.7％；外銷日本約6.3億美元，年減3.2％，佔14.1％；外銷中國約5.1億美元，年減32％，佔11.4％。

日本為台灣第二大農產出口國。1991年泡沫經濟之後，日本國內糧食的生產和消費均顯現停滯，生產降幅遠大於消費降幅，使得糧食自給率嚴重不足。以水果為例，依農林水產省公告，2023年度日本水果的國內生產為38%，不足的62%倚賴進口。日本農產自給率不足，創造了龐大進口需求，也造就台灣農產外銷日本的利基。

惟台灣受囿於農作面積狹小、規模生產有限、產銷成本偏高，加以農產外銷廠家多為中小型企業農友，不易籌集資源打造自有農業品牌於日本市場之整合行銷策略。著者曾於平成22年(2010年)獲聘東京大學農學生命科學研究科客座教授，本文就拓展台灣農產於日本市場市佔率及翻升台灣農產附加價值，提供專業淺見與可行建言。

一、日本市場徵候分析
市場徵候(market signals)包括消費偏好趨勢、競爭對手策略、產品定位與市場區隔，是企業進行營銷決策的關鍵情報。

(一)消費偏好趨勢及競爭對手策略
過去，日本消費者確實存在願意砸錢購買高品質水果的信念，只要品質夠好，價格不是問題。但受到經濟停滯等大環境變化，加上食品安全衛生意識高漲，近年來日本一般消費者心態已逐漸轉向「價低、質優」的高CP值大眾化商品。

以綠色黃金之稱的台灣香蕉為例。受到價格低廉、品質中等的菲律賓香蕉強力競爭，把香濃口感但價格偏高的台蕉打的節節敗退，台蕉在日本佔有率從往昔輝煌香蕉王國的82%，但現在占有率已不到1％。

(二)產品定位與市場區隔
台蕉價格約高出菲蕉20-40％，價差不大，以台、日人民的友好情誼、日本老一輩對台蕉的情感記憶，若能結合契作農戶及規模化的集貨場管理，生產符合日本出口品規與國際GAP(Good Agricultural Practices)標準的農產，凸顯客製化包裝的市場精品定位，以品牌價值區隔價廉菲蕉，則優質台蕉再度強勢回歸日本市場指日可待。

台灣愛文芒果正是以品牌戰勝價格的成功例子。日本芒果市場行情懸殊，宮崎縣的芒果一顆可賣到２千到５千日圓，台灣愛文芒果在外觀、甜度方面不輸宮崎縣，價格屬中高價位，在政府、業者合作下，推出航空宅配服務，讓消費者嘗到新鮮芒果，加上安全產銷履歷保證、嚴控農藥殘留、創意芒果料理、邀請日本通路商來台品嚐等連串行銷活動，推廣品牌形象與知名度，更在日本雅虎網站的票選活動，打敗日本國產芒果，成為最受日本年輕網友喜愛的芒果。

台灣農產循此團隊協作模式，由政府協助業者整合行銷、推廣通路，將能有效建立台灣農產品牌形象，拓展一級日本外銷市場。

二、日本市場的拓銷策略
(一)故事敘說行銷—驅動消費者成為品牌忠誠支持者
故事敘說行銷（storytelling marketing）是藉由「說故事」的方式，以真實情節觸發消費者的共鳴，讓消費者在購買產品時，買的不只是一件商品，而是驅動消費者對產品品牌建立情感連結，並成為品牌的忠誠支持者。

以農業大城-嘉義縣為例，縣府期許以當代設計詮釋傳統農業創意，近年來積極推廣農產精品走向品牌化，由 翁章梁縣長親自將縣府推廣栽植的高優「卡蜜拉」品種哈密瓜，命名為「嘉義極光-歐若拉」（AURORA MELON），屬於嘉義縣政府自創品牌，並已依法取得商標權。

極光(aurora)，被譽為世界上最夢幻獨特的自然景觀。 翁縣長將來自溫室吊掛栽培嚴謹、嚴格農藥殘留檢驗、一年僅春秋兩季限量供應，口感、香氣、甜度最優鮮，獲「瓜界愛馬仕」尊稱的哈密瓜，以「極光」命名，當仁不讓地展現千中選一的嘉義在地品牌坐擁此一稱號的決心。
「嘉義極光－歐若拉（AURORA MELON）」深具品牌意涵的挖掘、共鳴情節的設計與創新價值的注入，在發表會上藉由影片分享，植入可參與、可分享的故事行銷元素，將更能觸動消費者樂意接棒成為故事的擴散者。 例如，迎合ESG永續理念的可分解包裝材料，本身就是故事的一部分。

影片故事分享之後，再獻上創意料理的試吃體驗行銷(experiential marketing)，強化日本民眾對臺灣優鮮農產獨特美味的印象。
(二)情感包裝設計—讓消費者對台灣農產精品享有新奢視覺體驗
匠心獨特的包裝設計是消費者對品牌的第一印象，70%的價值判斷源於視覺與觸覺的體驗。為觸發日本消費者的新奢視覺體驗，構思台灣農產精品呈現給顧客感官第一印象的情感包裝設計(emotional packaging design)至為重要，而色彩就是喚起消費者情感反應的第一道門。

茲舉一例。國內農友於哈密瓜禮盒內鋪墊的紙絲，常見素白單調，有時甚至可見回收紙張充塞。若改以「湖水綠、湛海藍或山櫻紅」等多彩紙絲替換，此一「低成本、高亮點」的創意展現，讓消費者在品嘗極品哈密瓜之前，就先享有新奢視覺體驗。
另外，考量日本上班客群忙碌、快速的生活型態，若把台蕉按不同根數、重量，附以包裝材料可分解的客製化水果籃服務，上印有可查閱安全產銷履歷的QR Code，顧客直接取走結帳，快速又方便，此一兼具簡約、美學的匠心巧思，應頗能擄獲顧客佳評。

(三)學者專家為核心參照群體—提升消費者對產品的知覺價值
學者專家一向被視為核心參照群體 (reference group)，可充任第三方背書(third-party endorsement)，其提供的專業知識與可靠資訊(如產品成分、效果等)，會降低消費者對資訊不對稱的疑慮，提升消費者對產品的知覺價值 (perceived value)與訊息可信度 (information credibility)，轉化為對產品的購買意願 (purchase intention)，不但願意支付更高價格，且樂於與他人分享口碑 (word-of-mouth)。

以日本市場為例，台灣縣市政府團隊赴海外行銷農產時，可邀請國內曾獲聘東京大學農學相關領域進行學術交流的學者加入宣導團隊，藉由一般民眾對學者專業的信任與尊敬，發揮宏大行銷效益。

除了學者專家在農產發表會上的具名推薦外，近些年來風行的網紅經濟席捲全球，越多精品係尋求網紅名人洽談代言，透過其長期經營培養的粉絲群眾，可以更直接地與目標客群對話，拉升品牌訊息可信度，甚至影響最後購買決策。

(四)敦邀當地具影響力僑領及知名通路商出席—布建海外銷售渠道
海外農產宣傳發表會上，委由台灣駐日代表處同仁敦邀對當地市場具影響力的僑領及日本知名通路商共同出席，打響發表會知名度。

台灣慈濟功德會、國際佛光會等設於日本東京的分會會長、副會長及督導等旅日台派企業家向來都熱忱協助促銷來自台灣的農產，可善藉企業家的宗教情懷與發願奉獻，協助台灣農產精品在日本的通路布建與銷售。針對通路商家提供「售後服務」，主動與商家聯繫，派員到商場溝通農產擺設及促銷手法。

多元目標客戶群的行銷，除了超級市場與便利商店做為通路之外，亦可到學校推廣，教育孩童少吃零嘴、多吃水果，倡導「一天五蔬果」的養生習性。

「專業有價、產出有值」。日本農產自給率不足，造就台灣農產外銷日本的契機。但日本素以精緻行銷提升農品價值，市場競爭一向非常激烈，台灣農產在進軍日本市場時，應秉持「利他信念」，從對方立場設想，為對方創造最大價值。

除了強化包裝、分級以符合日方禮品規格外，台灣農產在行銷策略上亦須構思能呼應產品的故事主題，讓匠心包裝設計所衍生的視覺、觸覺適巧地與故事設計相輔相成，喚起消費者的情感連結，驅動消費者對台灣農產品牌的辨識度與記憶度，不但增強台灣農產的附加價值，並能提高日本顧客的口碑效應與回購率。