【專欄】從『用戶體驗』跳脫『賣產品』的思維轉變為以『應用場景』體驗的經營思維

文：陳家聲（台大商研所兼任教授）

日前有機會參與台大台復新創學會的研討，這次研討會邀請到應援科技、BZNK必可貼現網及易安網等三位在支付、融資與保險服務業的企業家，分享他們如何將科技運用在金融保險服務業的創業實務經驗。金融保險服務業是一個高度成熟、高度監管，或是我們自以為發展良好的金融產業中。處在今日動態和快速劇變的環境裡，受到科技不斷創新、經營模式不斷因科技創新而顛覆既有行業遊戲規則的世界裡，傳統金融業也受到科技的高度衝擊！網路銀行、P2P的互聯網上的融資募款、電商平台的興起…等，對傳統金融服務的模式帶來巨大的衝擊，今天一支手機所提供的金融服務比一家銀行分行還高效！這種科技創新，從X互聯網開始，包含今天的AI科技，就不斷地被科技創新創業者高喊一切行業都可以重新被定義，一切行業都可以被改寫、重做！網路銀行、網路保險都是具體例子。

雖然科技的普惠性，讓各行各業、各年齡層的人都能夠好用、易用GAI、數位先進科技；但是過往的成功經驗與運營模式，似乎未能成為數位、數智、AI新時代的引導，卻成為阻礙企業、產業創新發展的障礙！現有業者習慣於既有的運營模式，對於科技金融的瞭解有限！或僅將其視為一種工具使用，忽略了創新科技對全產業、全社會的衝擊與影響，GAI就是明顯例子！許多推動AI失敗的案例，主要是企業經營層將AI視為一項專案工作，而非做為企業轉型發展的『戰略』！其根本是傳統經營思維主導創新科技的運用！一個嚴肅的比喻是：『以20世紀的思維運用21世紀的科技工具，改善20世界的運營作業！』導致無法獲致科技創新的效果是可預期的！

科技創新速度快，但是組織及社會系統接受及調適科技創新的速度慢！這是人類社會的典型現象，金融產業對科技金融的接受度低就是典型例子！這中間包含既得利益者、政府官員對科技創新仍停留沿用傳統時代的產業法規、官員的態度基本上強調穩定、不鼓勵金融創新、害怕變動帶來不確定性的衝擊，威脅他們工作…等，未能制訂鼓勵金融創新的政策，在醫療產業裡也呈現同樣的現象，這些都是阻礙台灣當前產業創新發展的限制因素！看到這三家企業的創新創業分享，在台灣缺乏鼓勵支持產業創新的環境下，尤其是政策與法規的束縛下，三家企業經驗的分享對我們社會尤為珍貴！也佩服他們的創新創業精神與勇氣，創新經營模式，以及獲致的具體成就。

以保險業為例，從2015年到2024年近十年的產險與壽險的成長數據，產險呈現指數級的增長，而壽險卻呈現躺平現象，特別是壽險網路通路近乎躺平，約僅有2%占比！雖然台灣保險滲透度的排名居世界第六，壽險年保費約2兆，但產險僅有2700億元，保費的體量巨大，但數位化程度普遍低落！這可以從國際網路保險市場數位化指數圖找不到台灣！顯示台灣網路保險是相對落後的！

台灣保險業的從業人員已經近40萬人，但保險業的服務模式仍然延續著傳統的『人脈關係』的服務模式，靠著人脈熟悉度、職場老將在退休成立獨立個體的保險事務所，延續他們原來的服務！雖然目前保險人員都配備平板電腦，將業務及服務可以透過平板來介紹、簽單處理。『人脈』對保險業從業員來講一直是非常重要的關鍵核心資源，如何透過數位科技平台能夠提供客戶更優質、更有溫度的服務，建構更高效率、值得信賴的數位服務模式；而企業從數位科技可以針對客戶大數據進行數據分析、建立客戶信用評估與風險，以及透過數據分析開發新的產品與服務，這些都是促進企業轉型朝向數智企業發展。

但回顧今天買保險的流程、保險的售後服務與二十年前仍高度相似─也就是保險作業與服務流程仍然極度複雜，依賴大量人員做解釋！消費者對保險產品內容無法輕易瞭解！這中間含包含從業人員素質與產品銷售與客戶感受到售後服務間存在巨大的認知與體驗落差！也就是現行絕大多數保險業者的數位變革仍停留在「服務作業流程的數位化」而非轉型為「數位數智型的服務業」。相對地，其他金融服務業、電商等產業幾乎都已完成數位網路的基磐建設，在服務作業流程方面，大體上能夠透過數位平台系統時現即時化與一鍵完成。看著相關金融服務業的科技應用，金融保險服務業當前的困境是一個重要的挑戰，也是重大機會。

易安網王定凱總經理聚焦描述將科技引進保險產業後未來十年的典範移轉與數位轉型路徑，提出保險不只是做產品，而是『制度＋系統＋通路』的整合！筆者將其詮釋為：保險需要跳脫『賣產品』的思維模式，轉變為以『應用場景』為基礎，從『用戶體驗』出發，透過集成的數智系統，能夠提升用戶體驗、提升業務人員的服務效能，並透過積累的數據進行產品研發與風險管控！後者就是產業朝向數智化服務業的發展模式。

筆者經常強調「服務作業流程的數位化」，更具體的講是：只停留在服務作業流程的數位化改變，我習慣把這稱為是作業流程的『數位翻譯』模式！類似金融＋科技，金融業是主體，科技仍停留在工具、數位系統建設！ 而「數位數智型的服務業」對照的是科技＋金融，將科技融入金融服務業中，以科技本質出發，重新界定金融服務業的運營與服務流程。這是兩條不同的產業進化路徑，不必論斷誰對誰錯！畢竟兩者的本質與出發點是不同的，兩條路徑是可以同時並存的！這與X聯網＋產業、產業＋X聯網；AI＋產業、產業＋AI是相似的！

面對著AI科技的快速創新迭代，企業在引進數智、AI科技時，不必盲目追逐所謂AI巨頭的腳步，畢竟AI科技才在起步中，從AI模型與技術的快速迭代，代表著AI技術仍在發展中！不必盲目追逐AI幻象，去魅AI的幻想與行銷語言！AI巨頭是技術的研發者，從研發到創新是一條長期持續發展的路徑！而當前產業都不是AI原生公司，不必追逐AI新技術。但要保持對AI技術發展趨勢的關注與瞭解，核心關鍵是從業務及經營創新思考AI技術等如何融入企業的業務運營中，優化、提升運營效率、解決運營問題才是回歸商業本質。