從三星 Note7 事件談品牌經營

三星 Note7 趕在蘋果新機發表前上市，隨後發生多起爆炸事故，美國聯邦民航局立即開了第一槍，警告飛機上不宜使用 Note7，市場人士甚至表示，各大航空公司可能將所有的三星手機都禁止帶上飛機。相關新聞重創三星品牌形象，上週首爾三星股價一度兩日內大跌10 %，市值蒸發220億美元。

三星不只是手機品牌，也是世界半導體及面板生產大廠，2015年集團營收達1774億美元，占韓國 GDP 的17%，她對韓國經濟的重要性，比起鴻海、台積電及宏達電加起來對台灣的重要性，還有過之而無不及。三星對全球250萬 Note7 所有人，已同意全面換機或退貨，她化解危機不是問題。倒是此一事件，有幾點值得我國政府與業者，引以為鑑。 

第一、品牌經營的根本，還在於產品品質。我國品牌先驅「大同公司」（廠牌亦為品牌），40年前便在其台北市的展示中心外牆廣告中，對品牌作了強有力的註解：「品牌即責任」。事實証明這句話一點都不誇張，因為大同電鍋真的用30年不會壞。

第二、三星對於產品是不是很嚴謹，可從她的 Logo 英文字 A 故意少寫一橫，看得出來。要寫英文字就好好寫，一點一撇都不能少，歐美及日本品牌都是如此，然而國內卻有少數廠商學她，東施效顰，非常不可取。三星的崛起，靠的是政府特權貸款與補貼，logo 設計好壞對她並不重要。

第三、商場如戰場，大廠之間互控智慧財產權侵權、中傷對手商譽，可說是無所不用其極。2009年美國曾對豐田汽車的煞車問題，窮追猛打，還把豐田董事長叫到參議院，在電視攝影機前接受議員盤問。樹大易招風，今天美國人對付「三星」，與當年對付「豐田」如出一轍。西方白人一向視「亞洲」為「廉價品」的代名詞，不管你是日本、韓國或台灣，他們絕不會放過任何打壓你的機會。

第四、「三星」品質的出包，坐實了近年來國際股市有關「韓國折讓」（Korea Discount）的說法，意即韓國公司的股價可以比每股實際賺的少收一點，「本益比」可以低到10（台灣約15、日本20）。其原因很多，包括北韓戰爭威脅、公司治理不透明、政商勾結嚴重、政府債台高築、罷工比日本還頻繁等。

國際市場看待韓國這個國家，其實是有很多疑慮的，儘管韓國與美國、中國都簽了自由貿易協定，又經常舉辦外交高峰會議與國際運動大賽，這些都不足以掃除投資者的疑慮。表面上，韓國每人 GDP 已衝到3萬多美元，但如把物價考慮進去，以 PPP 計算，韓國仍比台灣低1萬美元，韓國面對的威脅與挑戰，可能比台灣更嚴峻，韓國人能做的，台灣人沒有理由不能做得更好。

第五、10年前「三星」品牌看來還是次級品，近幾年來產品設計與品質不斷提升，加上大手筆吸引人的廣告，創造了匹敵「蘋果」的品牌形象與市占率。依據美國財經雜誌《富比士》編製的2016全球百大品牌排名，三星以361億美元的「品牌價值」高居全球第11 ，危機就是轉機，三星不會就此甘心被打趴。

三星、LG、現代這些大廠，替韓國爭了不少光。我國經濟部推動「品牌台灣」也有20年，至今培養不出一家世界級品牌，每年還煞有介事地辦活動、登廣告，不知所為何事？「品牌台灣」最終還是要靠個別的公司及企業家，由他們來決定如何花錢、投資與雇用。「品牌即責任」，只有他們能替產品負責，也只有他們能征服74億人口的心。