【洪存正專欄】星巴克真的在咖啡裡放了橄欖油嗎？

吉迪恩·劉易斯-克勞斯(Gideon Lewis-Kraus)<星巴克真的在咖啡裡放了橄欖油嗎？>(Did Starbucks Really Put Olive Oil in Coffee?)新的星巴克 Oleato 很糟糕。但不知何故，它的存在讓人很高興。

文  / 洪存正 綜合報導

正如企業傳奇所說，星巴克的概念受到霍華德舒爾茨 1983 年訪問米蘭的啟發。這些商店中的第一家於 1971 年開業，大量銷售整豆、葉茶和香料。在米蘭參加貿易展時，舒爾茨發現自己被這座城市的濃縮咖啡吧迷住了。公司網站上的官方故事繼續說道，「咖啡師是藝術家，因其手藝而受到尊重。酒吧本身就是顧客的『第三場所』——家庭和工作之間溫馨、充滿活力的聚會場所，這已成為人們日常生活的一部分。」 回國後，他向公司領導推銷，並在 1984 年，第一杯星巴克拿鐵咖啡是在該連鎖店一角的實驗櫃檯倒出的。第二年，舒爾茨離開公司，開設了自己的連鎖店，名為 Il Giornale，以向米蘭的一家日報致敬。1987 年，舒爾茨買下了星巴克名稱的使用權以及六家門店。今天，該公司在八十個國家擁有三萬六千個分支機構。

星巴克唯一的出路就是跟隨我們人民的心靈和思想

在過去的二十年裡，星巴克已成為美國企業繼任計劃不力的典型案例之一。舒爾茨於 2000 年首次從首席執行官的職位上退休，直到 2008 年才重返公司，帶領公司度過金融危機；他清除了高層管理人員，關閉了數百家表現不佳的商店，解雇了數千名員工，並領導了在中國的積極擴張。2017年，他再次下台，只是在去年以臨時首席執行官的身份回歸（他在過去的三個總統選舉週期中明確表示，他個人的偏好不是擔任公司的首席執行官，而是擔任國家的首席執行官。）在最近的任職期間，他有扮演有魅力、有遠見的企業家的角色，再次違背他的意願起草，以拯救公司的靈魂，使其脫離單純的會計師。正如他在最近接受 CNN 的 Poppy Harlow 採訪時所說的那樣，「在推動自我更新和重塑與維護公司的核心價值觀之間必須保持一種平衡，而且這種平衡是脆弱的，這就是公司，和這就是星巴克在過去迷失方向的地方——它過於偏向於過於以財務為導向、過於偏向於財務、過於關注股票價格的地方，星巴克唯一的出路就是跟隨我們人民的心靈和思想。」 誇張的言辭表明他正在挽救像波音公司這樣的公司，波音公司是西雅圖起源的另一家陷入困境的巨頭，但他的前任削減成本並沒有讓格蘭德烤白巧克力摩卡咖啡從天而降。儘管如此，他確實結束了公司昂貴的股票回購活動，而且似乎致力於將這筆資金再投資於星巴克及其員工的未來。

我的血液呈金黃色，我喝了太多橄欖油

今年 4 月，舒爾茨將第三次退休，而且他已經承諾，最後一次退休。上週，他回到米蘭，展示了他在公司的最後一次創意表演：Oleato。Oleato 系列飲料的特點是星巴克咖啡加入了特級初榨橄欖油。目前，包括 Oleato™ Caffè Latte、Oleato™ Iced Cortado、Oleato™ Golden Foam™ Cold Brew、Oleato™ Deconstructed 和 Oleato™ Golden Foam™ Espresso Martini 在內的飲品僅在意大利銷售，全系列僅在位於米蘭 Piazza Cordusio 的 Starbucks Reserve™ Roastery 有售，這是該公司在該國的旗艦店。在推出 Oleato 之前，舒爾茨說，「現在，會有人說，‘咖啡裡加橄欖油嗎？’」 但證據就在杯子裡。四十多年來，我不記得有哪一刻比我更興奮了。」

在美國有線電視新聞網的採訪中，舒爾茨在 Canarsie 住宅項目拍攝的場景交織在一起，舒爾茨在那里長大，而其他人則在微風習習的西西里橄欖樹林中拍攝，舒爾茨將一團健康的閃閃發光的綠色油倒入一個牛奶泡沫罐中。他告訴哈洛，「你真的很想把咖啡噴到嘴裡，把它放進去真正享受和品嚐不同的味道，身體，酸度，在這種情況下是橄欖油。如果有人對我進行血液檢查，我認為我的血液呈金黃色，我喝了太多橄欖油。」 Harlow 似乎在西西里島西南部的工作中介的樂趣與隨之而來的喝橄欖油咖啡的義務之間模糊地徘徊，問舒爾茨，他最近的任期因與工會勞動力的激烈持續糾紛而破裂，顯而易見的問題：「為什麼這是你的最後一步？」

星巴克進軍意大利不是災難的十大理由

舒爾茨以神秘而親切的微笑回答。「好吧，我並沒有計劃在星巴克結束我的職業生涯，還是在我開始的地方，」他說。但是，他補充道，「咖啡已經存在了數千年，除了我之外，沒有人想過將兩者混合。」

如果說舒爾茨和星巴克長期以來一直利用他們與頭腦中的意大利的假定聯繫，那麼現實中的意大利與公司之間的關係則更加矛盾。該公司在意大利首次亮相之前經歷了多年的延誤，部分原因可能是舒爾茨擔心他和他的公司會被國外嘲笑。然而，該連鎖店在意大利的存在是不可避免的，這既是舒爾茨成功的個人圖騰，又是根據當地一位行業觀察家的說法，它可以降低與將烤豆運往歐洲大陸相關的供應鏈成本。米蘭的 Starbucks Reserve Roastery 於 2018 年開業，坐落於華麗的世紀之交 Palazzo delle Poste；由附近 Galleria Vittorio Emanuele II 的折衷主義風格的淡粉色石頭建造而成，該建築最初是該市的證券交易所，後來是中央郵局。沿著從大教堂廣場到斯福爾扎城堡的寬闊購物大道，這家商店的人行道廣場看起來就像一個古怪的工業巨頭雜草叢生的玻璃容器，戶外座位被巨大的青銅鳥籠包裹著。緊對面是次年開業的全國第一家優衣庫。兩家分店都在街區周圍排起了長隊，即使是現在，他們都在門外掛著天鵝絨繩索。

儘管星巴克是全球化最明顯的化身之一，而且舒爾茨認同「新自由主義」原則，但科斯塔對公司進入意大利咖啡市場的冷淡支持——或者至少是逆勢接受——並不是一個完全邊緣的立場。2016 年，也就是第一家星巴克預計登陸米蘭的前一年，時任Gambero Rosso編輯總監的馬西米利亞諾·託內利 (Massimiliano Tonelli) 是米其林指南的意大利版，發表了一篇名為《星巴克進軍意大利不是災難的十大理由》的文章。Tonelli 寫道：「意大利不是世界上人均咖啡消費量最大的國家，但很可能是這種飲料在社會、文化和人類學方面具有最重要和無可辯駁的作用的國家。然而，正如許多其他意大利特色菜所發生的那樣，多年來，這也受到了虐待和侮辱，以至於成為其昔日自我的影子。」

如果你要批評星巴克，Tonelli 繼續說道，你必須考慮到這樣一個現實，「今天在意大利，平均而言，人們喝的是劣質咖啡，而且他們喝咖啡的環境不合適、邋遢、不合標準。從消費者體驗和服務的角度來看。」 他接著概述了一般的意大利酒吧——當然，還有很多特殊的反例——可能必須做些什麼才能與其不受歡迎的競爭者競爭：雖然星巴克的員工被訓練得彬彬有禮，但一些意大利服務員和咖啡師表現出「世界級的粗魯。」 星巴克會給你一張收據，這樣你就知道他們已經繳稅了；在意大利酒吧，沒那麼多。星巴克咖啡可能很貴，但意大利咖啡的價格卻被低估了——通常一杯立式濃縮咖啡大約需要 1 歐元；任何顯著增加，意大利人都會團結在路障後面——這意味著沿途有人正在被剝削。星巴克員工的薪水可能不是特別豐厚，但他們有實際合同，定期支付工資，還有福利，其中很少有適用於許多意大利酒吧員工的。託內利寫道，在一家意大利酒吧里，如果你在立即受到歡迎的時候逗留太久，就會受到威脅的目光。「一般的酒吧都是為公務員或官僚的客戶設計的，提供無休止的咖啡休息時間，每次持續 30 秒。」 另一方面，星巴克是一個可以坐下、工作、社交、會見人和隨時離開的地方。就託內利而言，星巴克已經表現出比他的同胞更大的對意大利傳統的尊重和崇敬。公司，

兩年後，一家沒有星巴克的星巴克終於出現了。三年後，即 2021 年，託內利確定意大利的酒吧未能應運而生。在共和報, 他發表了一篇挑釁文章——「咖啡，意大利最響亮的美食自欺欺人」——這被認為是對國家尊嚴的侮辱。他寫道，「從那不勒斯到的里雅斯特，我們堅信我們的意式濃縮咖啡質量上乘，製作方法應有，正統。而我們周圍的所有其他國家，從法國到德國一直到英國，都是無法飲用的污水。」 然而，這種沙文主義的優越感根本沒有理由：「事實上，正是由於這種傲慢，意大利人現在喝的咖啡是世界上最糟糕的。」 意大利人一直在自欺欺人。他寫道，「那種我們已經平庸化並變成一種藥物，可以在我們腳上快速喝下的飲料不再是咖啡：它是一種提取物，是通過一個俗氣的過程燒焦的燒焦的豆子。」

從意大利的咖啡文化中汲取了最初的靈感

意大利咖啡陷入困境的解決方案是否隱藏在眾目睽睽之下？霍華德·舒爾茨 (Howard Schultz) 從意大利的咖啡文化中汲取了最初的靈感，在他職業生涯的漫長、延展、時斷時續的暮年中回歸，將一種理所當然地為意大利人幾個世紀以來所熟知的理念賦予了意大利。

在採訪中，舒爾茨談到了 Oleato 的想法，就好像他在原地踏步。整個事情似乎發生得很快。2022 年 9 月，舒爾茨正在拜訪西西里島的一家橄欖油生產商，後者告訴他，為了健康，許多西西里人習慣於每天早上服用一湯匙橄欖油。舒爾茨立即親自開始練習，不過，在 69 歲的時候，他已經擁有了一位滋潤的億萬富翁的布蘭森式活力。他早上喝橄欖油。他早上已經喝了咖啡；他意識到，為什麼不直接將橄欖油加入咖啡中呢？根據他的說法，這是一個無需動腦筋的事情，而且似乎涉及的大腦數量確實受到了嚴格限制。在 CNN 的採訪中，舒爾茨告訴哈洛，「我們發現了一些非同尋常的東西。」

不需要任何藉口就任何事情提出誇大的意見

Harlow 看著他，輕盈的熱風吹拂著她的頭髮。「你認為這改變了咖啡？」

舒爾茨毫不猶豫：「我知道它會改變咖啡行業。星巴克以外的人很少品嚐過它。沒有任何消費者研究。沒有什麼。」

哈洛問：「那不是有風險嗎？」

舒爾茨滿懷信心地搖搖頭，咧嘴一笑。「我不這麼認為。」

CNN 切換到一個瓶子的圖像，大概是短暫的並且在歷史上消失了，叫做 Mazagran。Harlow 問：「你確定這不會像起泡咖啡那樣？」

Schultz 回答說：「不不不，今天公司的未來是基於定制，所以人們會在他們的飲料中加入一湯匙 Partanna 特級初榨橄欖油，我敢肯定。」

在 Oleato 系列推出幾天後的一個寒冷、細雨和黑暗的星期一早晨，我說服了我的意大利岳父羅伯托——他在美國點咖啡只是為了抱怨——和我一起去星巴克珍藏Piazza Cordusio 的烘焙工坊。內部空間寬敞但光線充足，舖有金色縫線的白色大理石吧台、手工鑿刻的水磨石地板以及令人眼花繚亂的蛇形銅管陣列，這些銅管從中央烘焙機通向服務區，就像是一個管道中的氣動管陳舊的銀行。那是早上 8點之前，我們幾乎完全擁有了這個地方；構成市中心交通大部分的遊客和工人還沒有到達。整個商店都裝飾著 Oleato 系列的清潔劑綠色雙語營銷：「一種革命性的新咖啡儀式，將大自然提供的最好原料、星巴克阿拉比卡咖啡豆和 Partanna 冷榨特級初榨橄欖油結合在一起。天鵝絨般光滑。美味鬱鬱蔥蔥。Oleato 提神了咖啡。」 羅伯托向收銀員說得很清楚，他是在某種脅迫下點了一份 Oleato；收銀員對這條線實際上如何賣得很好說了一些沉默和不置可否的話。這似乎是吉祥的。當我們在櫃檯等待咖啡師乳化我們的橄欖油時，羅伯托再次試圖把他們引到 Oleato 的話題上。在一家普通的意大利酒吧，任何特定的咖啡師都不需要任何藉口就任何事情提出誇大的意見，但星巴克的員工顯然受過訓練，可以將個人觀點保密，並且拒絕上​​鉤。

對於咖啡是一種宗教的意大利人來說，這是異端邪說

我們把飲料帶到一張高桌上，坐在擦得發亮的深色木凳上。羅伯托低頭看著咖啡，定下心來。他說：「對於咖啡是一種宗教的意大利人來說，這感覺就像是異端邪說。」 我們每人喝了一小口。「真的有很多油，」他說。他試圖外交。幾年前，我喜歡喝牛油咖啡的短暫時尚，他覺得這很可怕，他似乎認為我可能反過來會喜歡橄欖油咖啡。然而，他的外交是不必要的。我們又喝了一小口，他再也掩飾不住自己的鬼臉了。「它真的含有很多油，而且非常持久，而且非常結實。」 我們休息了一會兒，當我們坐下來不安地看著對方時，咖啡的嗡嗡聲退去，在它油膩的餘波中留下了一些美味和油脂的東西，這種感覺只會隨著時間的流逝而加劇。羅伯托把他的一大塊肉桂卷推向我的方向，暗示這可能有助於切開似乎會永遠覆蓋在我們嘴裡的光滑、油質沉積物。沒什麼可說的，但它嘗起來就像一大勺橄欖油加咖啡。

準備提供近乎無限的個性化體驗

目前尚不清楚舒爾茨決定結束他作為美國最成功的首席執行官之一的任期，並承諾在不久的將來，每個人都可以走進星巴克並在他們的咖啡中點橄欖油。這是為了轉移對公司勞工問題的注意力嗎？星巴克作為徹底同質化的象徵，正準備提供近乎無限的個性化體驗，這是否是一個善意但可能考慮不周的信號？也許最慷慨的解釋是，他想與更謹慎的商業領袖溝通，有時在行政授權範圍內做一些極度離奇的事情。如果該公司進行了任何常規的消費者研究，他們大概會發現，從任何理性的市場導向角度來看，這是一個糟糕的商業決定。但也許舒爾茨和我們中的許多人一樣，對在一個已經被焦點集中到死的消費環境中的生活感到極度噁心。也許另一位 CEO 海歸鮑勃·艾格 (Bob Iger) 會下令開發橄欖油電影宇宙。我再也不會訂購另一個 Oleato——而且，在我在店裡什麼都不做的三個悠閒小時裡，我看到沒有其他人這樣做——但是，以一種反常的方式，它存在於世界上是不可能不高興的.

羅伯托轉身對我說：「我等不及要回辦公室喝杯合適的咖啡了。」 然後他又想了想，示意我們回到酒吧。「 Due espressi buoni，」他說，收銀員再次保留了自己的意見。我們喝了普通咖啡。他們都很好。