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【專文 / 新經濟】你不知道的Netflix故事

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黑斯廷斯向「百視達」的首席執行官約翰·安蒂奧科 (John Antioco) 提出了他的建議:「百視達」收購 Netflix。當黑斯廷斯說出 5000 萬美元時,會議實際上就結束了。「百視達」在 10 年後破產,從此從地球上消失了……

文 / 葉德輝 綜合報導

2000 年初,里德·黑斯廷斯 (Reed Hastings) 和他的商業夥伴馬克·倫道夫 (Marc Randolph) 乘電梯來到達拉斯一座摩天大樓的 27 層,然後被領進一間寬敞的會議室。黑斯廷斯回憶說自己「精神崩潰」。

Netflix 險些以5000 萬美元賣給百視達

經過幾個月的會面,他和倫道夫終於被召集到視頻和 DVD 租賃連鎖店「百視達」(Blockbuster)的行政總部。他們是君主宮廷的乞求者。

當時,「百視達」是家庭娛樂行業的巨頭:巔峰時期擁有 9000 家商店,營業額達 59 億美元;世界各地主要街道的固定設施。Hastings 和 Randolph 是一家成立兩年的鮮為人知的企業的聯合創始人,該企業使人們能夠從網站上租用 DVD 並通過郵寄方式交付。Netflix 擁有大約 100 名員工和數十萬訂戶,儘管公司發展迅速,但虧損數百萬。

坐在無盡的玻璃桌旁後,黑斯廷斯向「百視達」的首席執行官約翰·安蒂奧科 (John Antioco) 提出了他的建議:「百視達」收購 Netflix。作為回報,Hastings 和 Randolph 將幫助開發「百視達」的在線服務(「百視達」 已經在那個方向上做出了一些艱難的努力)。談話禮貌而簡短。黑斯廷斯提出了他的建議,安蒂奧科詢問了他的價格,當黑斯廷斯說出 5000 萬美元時,會議實際上就結束了。

你可能知道接下來發生的事情。「百視達」在 10 年後破產,從此從地球上消失了。(好吧,不完全是:俄勒岡州的本德還剩下一家商店。儘管它目前在 Airbnb 上被列為舉辦社交距離電影之夜的場所,但它仍在出租 DVD。)

另一方面,Netflix 繼續增長——而且還在增長。它現在擁有超過 2 億用戶,價值超過 2000 億美元。

Netflix 已獲得 112 項艾美獎和兩項奧斯卡獎

Netflix 的歷史以始終如一的改變和適應的意願為標誌。在「百視達」會議期間,它推出了一種訂閱模式:消費者現在不再為他們租用的每張 DVD 付費,而是按月支付費用並訂購他們想要的數量。隨著技術的進步,Netflix 從 DVD 轉向數字流媒體,這使消費者能夠隨時隨地在他們選擇的任何設備上從其節目和電影庫中觀看他們想要的任何內容——每月仍然不到 10 美元。

這是一個令人信服的提議,即使它必須提供的電影和節目的選擇並不鼓舞人心。2013 年,Netflix 通過成為創作者和發行者來解決這個問題,製作內容而不是僅僅從電影和電視工作室獲得許可。它以風格做到了這一點,大量投資於製作,聘請有才華的創作者並讓他們自由發揮。就像之前的賭博一樣,這次也獲得了豐厚的回報。Netflix 加入了科技行業巨頭的行列。

該公司的估值今年大幅上漲,因為投資者押註消費者永遠不會完全恢復以前時常出門的習慣,而是會花更多時間觀看《怪奇物語》、《王冠》、《虎王》等主線節目(均為Netflix原創)以及好萊塢風格的電影,例如馬丁·斯科塞斯的《愛爾蘭人》(Netflix 不僅發行了這部電影,而且為其提供了資金——電影的預算估計從 1.5 億美元到 2.5 億美元不等)。迄今為止,Netflix 已獲得 112 項艾美獎和兩項奧斯卡獎——這對於一家前郵購公司來說是一件奇怪的事情。

成功使他們變得愚蠢;從百視達的錯誤中吸取教訓

如果黑斯廷斯和倫道夫那天的推介很成功,我們現在很可能會談論視頻租賃連鎖店顯著轉變為迪士尼和蘋果的競爭對手。

為什麼 「百視達」錯過了它的機會並且非常公開地失敗了?它並不缺乏財務影響力或品牌知名度。它的高管們並不是不知道互聯網的存在——畢竟,Antioco 與這些在線企業家進行了會面。

Netflix 和重塑文化在某種程度上是黑斯廷斯試圖從百視達的錯誤中吸取教訓。他認為,從本質上講,像「百視達」這樣的公司失敗是因為成功使他們變得愚蠢。他們可能會從提倡好的想法和有才華的人開始,但隨著他們的成長和分支,他們屈服於一種企業熵。不斷增加的規則和政策限制了員工的自由。

經理們目光短淺地專注於財務目標,僱傭平庸的人而不是為有才華的人付錢。結果是一個過度官僚、高度政治化的組織,在這個組織中,唯一能出人頭地的人是那些善於相信信用、避免明顯錯誤並告訴老闆他或她想听的而不是真相的人。

創建一家員工永遠不會受到公司規則約束的公司

隨著 Netflix 的擴張,其 CEO 黑斯廷斯(倫道夫於 2003 年離開公司)開始著迷於避免這樣的命運。沒有規則規則幾乎與傳統意義上的業務無關。黑斯廷斯沒有討論流媒體的經濟性或利潤率的維持。他也沒有圍繞他有先見之明的決定編一個故事(他唯一關注的決定是他自己的錯誤)。就 Netflix 的成功歸功於他而言,這是為了創建一家員工永遠不會受到公司規則約束的公司,而且最重要的是,他們必須彼此誠實。

邁耶扮演了客觀證人的角色:她採訪了 Netflix 員工,以檢查公司是否按照黑斯廷斯的說法行事,並試探黑斯廷斯是否充分思考了自己的理念。當然,她發現確實如此,他也發現了,但不管這個裝置看起來多麼油嘴滑舌,它至少確實引入了一種懷疑和自我審問的基調,而這在大多數同類書籍中都是完全沒有的。

Netflix 沒有休假政策。員工可以隨時休假

取代大組織基於規則的文化,黑斯廷斯尋求培養個人責任和共同期望的精神。例如,Netflix 沒有休假政策。員工可以隨時休假,休假時間長短,但前提是他們不會給團隊帶來不便或破壞業務。沒有人簽署休假請求或跟踪人們請了多少天假。當然,這樣做的一個意想不到的後果可能是,如果沒有規定的休假時間,員工最終根本不會休假,為了給老闆留下好印象而工作到精疲力竭的邊緣。

黑斯廷斯指出,當人們遠離工作時,他們往往會盡最大努力思考工作,他試圖減輕這種危險。他和他的執行團隊樹立了榜樣。他們休假很多,他們傳播證據:來自太浩湖的明信片、西班牙的幻燈片。黑斯廷斯本人每年至少休假六週,委婉地說,這在美國 CEO 中並不常見。他的員工也效仿;一個人告訴邁耶,起初他對自己花在工作上的時間與以前的工作相比太少感到內疚,但他已經習慣了。

也沒有費用批准——員工可以按照他們認為合適的方式使用公司的錢,這意味著他們可以迅速而果斷地採取行動。有時,有些人可能會過分享受這種自由,住在鎮上最昂貴的酒店,並邀請他們的家人加入他們的行列(這已經發生了)。那個人很可能被解僱。黑斯廷斯承認有些人會不負責任,但他更願意單獨處理這些情況,而不是製定對其他人來說更困難的規則。這是一個有用的原則——懲罰作弊行為比為了防止作弊而懲罰所有人要好。

看看它如何擴展到州福利系統也許並不過分。福利欺詐是真實存在但被大大誇大的現象;歷屆政府都通過制定一套拜占庭式的索賠規則來解決這個問題,這讓大多數誠實的索賠人的生活變得悲慘。這似乎是錯誤的方法。

Netflix 文化的基本要素是說真話

正如No Rules Rules所描述的,Netflix 文化的基本要素是說真話。在 Netflix,「如果你在不同意同事意見或獲得可能有幫助的反饋時不說出來,就等於對公司不忠誠」。這裡有用的反饋意味著,從本質上講,告訴人們他們做錯了什麼,不僅僅是在問題變得無法避免時,而是在日常互動中。

一位員工告訴邁耶,有一次她正在給滿屋子的高級管理人員做一個重要的演講,當時她被坐在房間後面的一位親密同事和朋友打斷了,她說她語速太快而且說話含糊不清。她沒有感到羞辱和憤怒——這本來是我的反應——她感到很感激。我想不同之處在於,一旦你建立了一種文化,在這種文化中,這種干預是正常的,那麼屈辱——以及憤怒——就會消失。

無情的坦誠對合作至關重要

不過,您可能會發現與同事一起工作的前景,他們覺得有必要告訴您您是如何搞砸了一個可怕的事情,在這種情況下,Netflix 可能不適合您。但 Hastings 和 Meyer 認為,無情的坦誠對合作至關重要,因為如果沒有公開的批評和分歧,問題就會被隱藏起來,相互的挫敗感會轉化為被動攻擊性的辦公室政治。

他們反復強調講真話的必要性是雙向的——向上和向下。黑斯廷斯和他的資深同事要求他們的員工,無論是多麼初級,告訴他們他們做錯了什麼,他們公開討論他們收到的負面反饋。從邁耶引用的一些軼事和電子郵件來看,邀請被廣泛接受。在會議中,當老闆被一名初級員工分派任務時,新加入者通常會感到震驚。

編造真相是領導者削弱信任的最常見方式

編造真相是領導者削弱信任的最常見方式之一。我不能說得足夠清楚:不要這樣做。—里德黑斯廷斯

內部公開原則延伸至公司機密。作為一家大公司的老闆,黑斯廷斯幾乎是獨一無二的,他認為應該讓員工接觸到與業務有關的任何事情,即使是那種一旦洩露就會導致股價暴跌的財務信息。在大多數公司中,有關可能的重組或裁員的高層討論直到老闆準備好就此發表措辭含糊的聲明時才會公開,而且大多數公司的高管認為歪曲事實有時是唯一可行的行動方案. 但對黑斯廷斯來說,保密和混淆視聽的長期成本超過了短期收益。

將公司當作一個大家庭來談論是不誠實的

邁耶問道,如果你要解僱的一位高管——一個本質上體面但不太勝任這份工作的人——要求你讓所有人都知道他是自願離職的,那該怎麼辦?黑斯廷斯說他會拒絕。

冷酷無情因沒有廢話而變得可口。黑斯廷斯反對那些談論他們的公司如何像「家庭」的商業領袖。黑斯廷斯說,一家企業應該更像是一支運動隊:一個高度協作的環境,但在這個環境中,球員的買賣取決於他們對整體努力的貢獻,而不是他們激發的感情。他說,將公司當作一個大家庭來談論是不誠實的,是一種欺騙。

「編造真相是領導者削弱信任的最常見方式之一,」他說。「我說得不夠清楚:不要這樣做。你的人不傻。」

Netflix 除了賺錢之外還有什麼目的?

再一次,您想知道這個原則是否適用於商業以外的領域。如果政客們養成了說實話的習慣,即使這樣做會讓人感到不舒服怎麼辦?當然,他們會受到媒體的抨擊,但也許隨著時間的推移,那些勇敢而巧妙地做到這一點的人可能會贏得一些尊重。選民並不傻。與許多 Netflix 節目一樣,《No Rules Rules》如果更短一些會更好,但它仍然是一本可讀性極強的商業書籍。

黑斯廷斯並沒有假裝他的自由放任管理哲學是成功的普遍公式,只是它對他有用,並且可能對其他依賴創新的公司有用(拒絕規則不會很好地工作,比如、航空公司或銀行)。他也沒有就公司的社會目標發表說教,而這在他的達沃斯困擾同行中很流行。然而,這確實留下了一個懸而未決的問題,即 Netflix 除了賺錢之外還有什麼目的。

Netflix很大程度上依賴於競爭對手製作的內容

我們知道這是為了全球擴張。在征服自己的祖國後(三分之二的美國家庭訂閱),Netflix 將成為世界娛樂飲食的中流砥柱。英國是其僅次於美國的第二大市場,但該公司的精力集中在巴西和印度等新興經濟體中尚未開發的消費者註意力(它一直未進入中國)。它甚至投資升級這些國家的寬帶基礎設施,這被稱為「全球優質家庭娛樂馬歇爾計劃」。

Netflix 的存在並不是為了取悅我們。我們很自然地將它與迪士尼和 HBO 相提並論,但 Netflix 的「優質」節目只佔其產出的一小部分——其大部分內容(無論是自製的還是許可的)都是我們可以在做其他事情時觀看的牆紙電視。

它還在很大程度上依賴於競爭對手製作的內容:由 NBC 製作、根據 BBC 情景喜劇改編的《辦公室》一直是 Netflix 在美國播放量最大的節目中的固定節目。(該節目將於 2021 年 1 月從美國 Netflix 下架,屆時與 NBC 的當前交易將到期:然後它將轉移到 NBC 自己的流媒體平台。)Netflix 不是好萊塢模式中的創意強國,而是更像 Facebook 或 YouTube,積極追求關注,即使這種關注只是部分關注。它採用了矽谷的行為技巧,例如自動播放連續劇的下一集,這樣觀眾就必須有意識地停止觀看。

鑑於與網絡電視或社交媒體應用程序不同,Netflix 不從廣告中賺錢,因此這種對眼球的渴望似乎很神秘。但消費者觀看的次數越多,Netflix 就越了解他們的觀看方式:不僅是他們喜歡哪些節目,還包括他們喜歡觀看的方式和時間;是什麼讓他們著迷,又是什麼讓他們失望。

Netflix 是為了更多的 Netflix

話雖如此,Netflix 首先是一家數據驅動型公司的想法可能被誇大了,尤其是 Netflix。它的個性化推薦算法並不是特別個人化,也沒有發現創建激光定位熱門節目的秘訣。

女王的賭局,現在它的「最受關注」迷你劇(該公司對公開哪些觀眾統計數據非常有選擇性,並將兩分鐘的節目觀看次數計為「觀看」),是以傳統方式構思的。導演斯科特·弗蘭克 (Scott Frank) 讀了一本關於一位女象棋神童的小說,認為這將成為一場精彩的演出,Netflix 賭他是對的。

也許我們只能肯定地說,Netflix 是為了更多的 Netflix。它的野心是巨大的,但有點令人不安。該公司的自定義競爭不僅僅是亞馬遜 Prime、有線電視或視頻遊戲,而是「消費者在閒暇時間可以進行的所有活動」。後者來自 Netflix 公司網站上的一段話。它繼續說:「這包括在其他流媒體服務上觀看內容……還包括讀書……在 Facebook 上進行社交,與朋友外出就餐,或與伴侶一起享用一杯葡萄酒,僅舉幾例。」

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