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【洪存正特稿】人工智慧對新聞媒體的挑戰

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人工智慧對新聞媒體的結構性影響超越了新聞實踐和新聞管理過程。人工智慧也改變了新聞業的競爭前提、競爭優勢、併購和 IT 能力。尤其重要的是,它從根本上挑戰了新聞業的傳統商業模式。海勒·舍瓦格(Helle Sjøvaag)發表在最新一期《人工智慧期刊》(AI Magazine) 的<人工智慧經濟中的新聞業務>( The business of news in the AI economy)這篇論文考慮的是雙邊市場模式、新聞業的傳統平台功能、網路效應及其公益特徵。目的是在人工智慧的背景下重新概念化新聞業的核心經濟特徵,以提供一個詞彙來評估數據驅動的平台經濟中新聞業的經濟未來。

作者Helle Sjøvaag是挪威斯塔萬格大學新聞學教授。她的研究重點是媒體經濟學、數位基礎設施、數據化和通訊產業監管。她的最新著作是《新聞市場:商業模式顛覆時代的持久結構》(Routledge,2023 年)。

人工智慧對新聞的挑戰

用於描述新聞業特徵的許多核心經濟特徵目前正受到人工智慧的挑戰。隨著新聞生產的傳統價值鏈滿足平台的需求方經濟學,雙邊市場模型、產品差異化和新聞作為公共產品等術語已經失去了描述力(Van Alstyne、Parker 和 Choudary 2016))。傳統供應鏈中的價值隨著產品從資源透過生產和分銷到達市場而積累,而平臺本身形成市場,服務於供需滿足的功能。新聞業過去所具有的網路效應——將受眾與廣告商聯繫起來——現已被Google、Facebook 和 YouTube 等社交媒體和搜尋引擎所取代。

在人工智慧支援的網路經濟中,新聞業不僅從平台轉變為產品;但它也失去了連結廣告商和受眾的功能。也就是說,提供新聞的平台不再是連結受眾和廣告商的主要平台。在搜尋平台和社群媒體網站上,新聞現在是一種與其他類型的內容同等的產品,新聞與新聞爭奪受眾的注意力。新聞業的雙邊市場模型描述了新聞如何從兩個來源獲得收入。商業新聞機構透過直接銷售或購買社論產品的受眾的訂閱來獲取收入,並透過購買廣告空間來吸引這些客戶的注意力來獲得收入。大多數新聞機構的大部分收入仍然是基於這種雙向收入模式。儘管用戶收入現在為許多新聞企業提供了大部分收入,但媒體機構並沒有放棄對廣告收入的追求。在人工智慧驅動的平台經濟中,商業新聞媒體面臨的問題是,廣告商往往更願意透過一個大型、受歡迎的媒體而不是多個較小的媒體來開展活動。這就是發行量螺旋式上升的原因(Furhoff 1967),報紙市場成為贏者通吃的市場,較大的媒體將吸引更多的廣告,從而減少了最終會倒閉的較小報紙的收入潛力。然而,在這些螺旋式市場中,小型地方報紙有追索權,這可以用傘式市場的概念來解釋。

報紙出版的傘式市場模式描述了地方、區域和全國性報紙之間的地理細分如何維持跨細分市場的財務運作。大廣告商會尋找迎合大量受眾群體的全國性和地區報紙。無力承擔在這些大型媒體上做廣告的規模較小的當地企業將在當地報紙上購買廣告空間。在這種模式中,地方報紙將生產一種獨特的、不可替代的產品——本地資訊——確保其能夠在沒有直接競爭的情況下運作,滿足其所在地區的讀者和廣告商的需求。程序化廣告引入了當地廣告市場的競爭,導致傘式市場模式崩潰。由於大多數本地零售業已被國家或全球連鎖店淹沒,廣告決策不再在地方層級做出。廣告曾經是一種相當孤立的做法,基於當地報紙行銷人員和當地商人之間的個人關係。如今,大多數廣告活動都是透過跨國廣告公司進行的,這些廣告公司採用程序化廣告策略,依靠人工智慧直接在線上接觸客戶,從而繞過了報紙曾經享有的平台功能。這些活動大多數都是由動態定價驅動的,即根據演算法分析來定位受眾,根據位置、時間甚至溫度等因素接收廣告。因此,人工智慧驅動的廣告市場的競爭優勢是數據驅動的,而不是覆蓋率驅動的。

從根本上擾亂了廣告生態系統

這種向程序化廣告的轉變從根本上擾亂了廣告生態系統,而廣告生態系統是商業新聞媒體永續發展的關鍵。此外,它標誌著新聞業所依賴的長期品牌知名度的既定邏輯向短期互動的策略轉變。儘管如此,大多數新聞機構仍然追求廣告收入,緊緊抓住雙邊市場模式。為了參與這個市場,Google、YouTube 和 Facebook 有更好的數據和更大的影響力,報紙需要規模。為了提供程式化廣告所依賴的數據,報紙根據點擊次數、交易歷史記錄和第三方使用者資訊收集使用者資料。斯堪的納維亞地區的報紙是付費牆的早期適配器,其目的是為了讓用戶登入、保持登入活躍狀態以允許演算法在線追蹤用戶,以及個性化其內容以收集有關的數據。用戶偏好。那些在網路上發展緩慢的地方報紙在這轉變中面臨著巨大的挑戰。他們缺乏參與這個市場所需的數據,也缺乏競爭所需的分析能力以及理解這些分析的員工。因此,人工智慧驅動的廣告對新聞業的影響是報紙所有權的集中,當地報紙正在尋求與擁有數據和分析參與廣告經濟的公司的連鎖所有權的好處。

新聞媒體需靠複雜數據分析工具來深入了解數位受眾

對斯堪的納維亞報紙市場的觀察就說明了這種整合趨勢。斯堪的納維亞報紙結構被認為相對分散。當地有大量小型報紙,其中許多都有獨立的地方所有權的歷史(Sjøvaag 2023)。該市場由區域連鎖報業(例如 Amedia、Bonnier 和 Polaris)主導,自 2017 年至 2018 年以來,這些連鎖報業收購了許多中型連鎖報業,提高了該地區的所有權集中度。這些收購大多是友善交易,受到較小企業的歡迎(Sjøvaag、Owren 和 Borgen 2021)。對他們來說,企業所有權是獲得連接數位經濟所需的數位基礎設施的解決方案。他們還需要大型企業開發的複雜數據分析工具來深入了解數位受眾,這是數位訂閱轉換所必需的。因此,斯堪的納維亞報紙市場的企業整合為當地新聞結構提供了必要的規模和範圍,以便在向人工智慧驅動的經濟轉型中生存下來。

整個出版業都在推行積極的整合策略。隨著競爭對手規模的擴大,這會影響整個產業的策略。利基媒體正在購買其他利基媒體以整合營運成本。例如,在挪威,領先財經報紙Dagens Næringsliv的所有者 NHST投資了文化和農業出版社,擴大了其利基市場。此外,報業公司正在對整個媒體領域的利基媒體進行投資。這裡的例子包括 JP/Politikens Hus 購買醫療和設計出版物以及 Schibsted 橫掃挪威播客市場。其中一些企業是為了擴大企業對企業市場,而另一些企業則旨在確保新興市場的安全並達到足夠規模以實現訂閱付費牆,例如挪威的播客市場。

自2017 年以來,這些整合進程不斷加速。因此,人工智慧的結構性影響超出了社交媒體數據準備所提供的「捕獲」範圍——其經濟現實將新聞出版的格局轉向集中化,以至於地方報紙要么進行整合或死。這種產業層面的調整對人工智慧驅動的商業模式對雙邊市場雙方的影響還有待觀察。研究和政策對所有權集中的警告程度,以保護資訊自由、媒體多樣性和編輯自由,表明人工智慧驅動的新聞經濟可能會對媒體系統的結構及其外部多元化產生尚未預見的後果。

雖然成本是這些結構性整合的主要驅動力,但數位化協同效應推動了購買意願以及被購買意願。為了降低單位成本,公司需要擴大或縮小規模。雖然一些公司選擇透過縮小規模來將成本調整到可持續水平,但固定的技術成本以及市場廣告和受眾方面持續開發的成本,促使大多數公司擴大規模。對一些公司來說,規模擴大意味著需要額外的資源,因為當地報紙已納入大型數位業務。在其他情況下,為了適應較低的廣告收入和緩慢的數位創新而進行的成本調整導致當地報紙加入更大的連鎖店而裁員。為了尋求新的收入,許多公司冒險進入新的營運領域,例如商業服務和社交媒體——這些策略也需要額外的資源。因此,尋求行業技術方面的規模優勢,導致從地方到斯堪的納維亞層面的全面集中。

新聞業如何賺錢

鑑於世界上大多數新聞企業都是在市場中尋求收入的營利性商業企業,因此在這種情況下考慮新聞的收入模式和成本結構可能會很有用。此外,新聞需要在財務上可持續,以便提供公共利益驅動的、與社會相關的新聞,從而有助於公眾對話、告知公民、監督權力和維持民主。但是,雖然新聞業需要產生收入,但新聞市場也不同於正常的商品市場,因為新聞業是一種公共產品。新聞產品是非排他性的體驗品。它們不會像蘋果或牙膏等其他產品那樣被一個人的消費「耗盡」。而且,你必須親身體驗才能判斷它們的品質。媒體產品並不存在固有的稀缺性。在大多數市場,尤其是數位市場,新聞供應過剩。在這種情況下,稀缺的是注意力,而不是內容。重要的是,新聞具有正外部性。它們的價值超越了其本身的用途。無論您自己是否關注新聞,人們普遍認為人們了解世界上正在發生的事情對社會有好處。公共財是超越經濟交易本身而造福社會的物品。因此,新聞業是一種有價值的商品——社會需要的商品,但人們通常會低估它們的價值,而當市場自行其是時,其產量往往會不足。這就是為什麼優質市場通常受到監管,或某些服務受到公共支持(例如圖書館、博物館、公共服務媒體),以維護公共利益。

新聞業為社會提供價值的能力下降

然而,學者們最近在美國和歐洲就公眾和新聞業應享有的良好地位展開了辯論。正如彼得斯(Peters,2019)所說,並不是每個人都有機會接觸新聞業,也不是每個人都對新聞業感興趣。對公共服務媒體、數位付費牆以及各種形式的政治、意識形態和經濟捕獲的削減,削弱了產品普及所需的普遍訪問性。成為一名優秀的人。正如彼得斯 (Peters) 也評論的那樣,迴聲室、民粹主義和同情疲勞挑戰了積極外部性的潛力。由於世界許多地區兩極化加劇、社群媒體片段化、新聞取得成本上升以及主流新聞產量下降,新聞業為社會提供價值的能力下降。此外,人工智慧實現了一定程度的個人化,這阻礙了新聞進入大眾市場的能力。當新聞機構使用受眾數據來了解讀者喜歡什麼樣的故事、他們在社交媒體上分享哪些內容以及哪些故事將瀏覽器轉化為付費訂閱者時,對於新聞業來說,這種做法的潛在缺點是,公司會優先考慮經過驗證的公式超過產品創新。

人工智慧對新聞經濟的影響

人工智慧確實對新聞業的商業模式造成了破壞。除了個人化新聞內容的演算法和簡化搜尋和生產的大型語言模型之外,人工智慧還具有生態系統特性,可以改變新聞業所依賴的經濟邏輯。新聞媒體越來越多地將其獲利業務外包給第三方服務,這些服務透過程式化廣告將內容與消費者聯繫起來。新聞媒體也將發行很大程度上外包給依賴自動化流程來接觸受眾的平台。此外,他們的受眾數據和內容目錄由雲端平台存儲,其數據優化過程依賴人工智慧。這些技術主要由Google、Meta 和微軟等美國公司營運和經營,這些公司的全球網路挑戰國家的管轄權,以確保公民資訊的權利(參見 Pickard 2020)。在平台經濟中,人工智慧是經濟成長的驅動力。從政治經濟學的角度來看(例如,Winseck 2017),我們可能會問這種驅動力的主要動機是什麼——是經濟邏輯還是技術邏輯真正將新聞業的依賴轉向人工智慧。經濟動機是新聞制度核心的一部分——大多數新聞媒體都是商業企業。為了尋求可持續的收入,新聞業的商業模式必須適應人工智慧驅動的平台經濟。

新聞業是一種具有非競爭性和非排他性特徵的公共產品

儘管如此,新聞組織的基本特徵依然存在。從本質上講,新聞業仍然是一種具有非競爭性和非排他性特徵的公共產品。新的新聞獲取障礙,例如會員資格和訂閱模式,確實提高了那些沒有能力或意願支付新聞費用的人的門檻。正如尼爾森(Nielsen,2016)所說,人們更願意浪費時間而不是金錢。因此,觀眾對免費內容的吸引力也反映了與優質商品相關的市場失靈風險。社群媒體平台上的錯誤訊息也會降低資訊品質和對新聞的普遍信任,但新聞業仍然具有鼓勵民主、促進透明度和遏制腐敗的積極外部性(參見 Becker 等,2009)。這些原則仍然具有政治上有效的規範性優點,尤其是在遊說國家以直接援助、間接免稅、危機救濟或創新計劃等形式提供支持方面。此外,新聞業似乎堅持其既定的雙邊收入模式,並從用戶和廣告商那裡尋求收入。最近的危機讓受眾重新轉向可信賴的新聞品牌(Newman et al. 2021),程序化廣告在其鄰接邏輯中也顯示出一些嚴重缺陷——忽視了廣告所處環境的價值,或者相​​反,忽視了風險。然而,為了讓雙向收入模式發揮作用,出版商需要規模化,這會導致更多的併購,進而導致集中化,對言論自由和多元化構成威脅。

人工智慧不僅改變了新聞經濟學,也改變了新聞業的政治經濟學

人工智慧經濟中的新聞業務是一項不穩定的業務,當新聞機構放棄發行權(透過內容交付網路和大型線上平台)、廣告市場(透過程式化廣告)、和受眾範圍(透過社群媒體)。因此,新聞媒體面臨的基礎設施依賴性超出了平台所需的資料準備程度。隨著新聞媒體將更多的 IT 能力外包給儲存、管理和處理資料的雲端設施,這不僅會影響用戶層級的資料保護政策,還會影響新聞業對技術的自製或外購決策。最終,人工智慧技術的驅動者透過與存取、協議和功能相關的治理規則來增強對資料資源的監管控制,從而獲得了對新聞業的制度權力。因此,人工智慧對新聞的影響發生在基礎設施層面,從分發新聞的物質結構,透過管理資料的協議,到最終消費內容的平台層面。因此,人工智慧不僅改變了新聞經濟學,也改變了新聞業的政治經濟學。

尋求在人工智慧經濟中運作的可持續途徑

對於新聞業來說,記者應該了解在新聞製作中使用人工智慧的潛力和挑戰。新聞管理者在新聞採購、管理、製作和傳播中採用人工智慧工具時應保持警惕,遵循道德標準,以確保新聞媒體負有促進多樣性的特殊責任的整體資訊環境的安全(CDMSI 2023 ) )。在所有權層面,新聞公司應該認識到集中市場的經濟誘因可能會為媒體多元化帶來什麼。雖然研究也應該承認新聞媒體是商業實體,需要賺錢才能作為獨立的編輯機構生存,但新聞機構的所有者在維護和促進促進媒體自由和多元化的所有權文化方面負有特殊責任,因為他們尋求在人工智慧經濟中運作的可持續途徑。

 

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